На початку 1980-х Coca-Cola зіткнулася із серйозним наступом Pepsi та вирішила відповісти зміною рецептури свого головного напою. Новий смак успішно пройшов випробування на споживачах, але після появи New Coke покупці влаштували справжній бунт.
Однією з причин ризикованого рішення Coca-Cola стала конкуренція з Pepsi. Остання активно просувала кампанію Pepsi Challenge, під час якої учасникам пропонували скуштувати напої без назв брендів. У таких тестах покупці часто віддавали перевагу солодшому смаку Pepsi.
У Coca-Cola вирішили відповісти конкуренту не лише рекламою. Компанія розробила солодшу рецептуру, яка мала краще відповідати смакам споживачів.
Перед запуском нового продукту виробник провів масштабні дослідження. Нову формулу випробували приблизно на 190 тисячах людей, і під час сліпих дегустацій вона показувала кращі результати, ніж оригінальна Coca-Cola.
Здавалося, цифри підтверджували правильність рішення. Однак тести не врахували іншого чинника — прихильності покупців до напою, який вони знали роками.
Після появи New Coke реакція виявилася зовсім не такою, на яку розраховувала компанія. Споживачі почали вимагати повернення старої рецептури, а залишки класичної Coca-Cola масово скуповували в магазинах.
Невдоволення переросло у протести та кампанії на захист оригінального напою. Компанія отримала близько 40 тисяч гнівних листів, а в найнапруженіші періоди на її гарячу лінію надходило до 8 тисяч дзвінків на день.
Керівництво Coca-Cola зрештою визнало, що реакцію покупців недооцінили. Уже через 79 днів після запуску New Coke компанія оголосила про повернення оригінальної рецептури.
Старий напій знову з’явився у продажу під назвою Coca-Cola Classic. New Coke при цьому стала одним із найвідоміших прикладів того, як результати маркетингових досліджень можуть не збігатися з реальною поведінкою покупців.
Історія показала, що для споживачів Coca-Cola була не лише напоєм із певним смаком. Бренд мав настільки сильну емоційну цінність, що навіть рецептура, яка перемагала оригінал у сліпих тестах, не змогла замінити звичний продукт.
🌟 Читайте «Експерт» у своєму смартфоні — додайте нас в Google Discover
